WebマーケティングにおけるKPIの策定方法【KGI・KSFとの関係/具体的な設定方法や達成率の計算方法を紹介】

「WebマーケティングのKPIは具体的にどう設定すればいいのだろう?」
「効果を出すためのKPIの設定方法と、進捗状況を評価するためのKPIの計算方法が知りたい」

Webマーケティングを効果的に進めていくには、具体的な目標設定が不可欠です。

KPI(Key Performance Indicator)は、その達成度を定量的に評価するために重要な指標であり、Webマーケティングの目的を達成するための宝の地図のような役割を果たします。宝が成果とすると、どこに宝があるのか?を予め仮説を立てて、明確化しておくことでお宝を見つけやすくします。しかし、定量的なデータをもとにKPIを正しく設定できている人は意外と少ないものです。

また、KPIが不明確なために現状を適切に評価できなければ、今目標に対してどの程度の進捗なのかわからず、Webマーケティングの費用対効果を高めることは難しいでしょう。

そこで本記事では、WebマーケティングにおけるKPIの策定方法について解説します。
よくある失敗例やKPIの計算方法も紹介しているので、ぜひ最後まで読んでみてください。

今回の記事のポイント

・WebマーケティングにおけるKPIとは何ですか?
KPI(Key Performance Indicator)は「重要業績評価指標」のことで、Webマーケティングの最終目標であるKGIを達成するための中間目標です。具体的な目標を定量的に評価するための指標として使用されます。

・Webマーケティングでよく使われるKPIにはどのようなものがありますか?
Webマーケティングでよく使われるKPIには、PV(ページビュー)、UU(ユニークユーザー)、CVR(コンバージョン率)、リピート率、メールマガジンの開封率やURLのクリック数、SNSのエンゲージメント率などがあります。

・KPIを設定することで得られる具体的な効果は何ですか?
KPIを設定することで、チームの生産性が向上し、優先すべきタスクが明確になります。また、業績を定量的に評価できるため、目標達成に向けた進捗状況を正確に把握でき、効率的にリソースを活用できます。

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WebマーケティングにおけるKPIとは

KPIとは「Key Performance Indicator」の略で、日本語では「重要業績評価指標」という意味になります。

KPIはWebマーケティングの最終目標であるKGIを達成するための中間目標のようなものです。KPIがあることで、Webマーケティングの施策が順調に進んでいるかそうでないかを判断できるようになります。

例えば、Webサイト経由で売上を増やすことが目的(KGI)の場合、このKGIを達成するためのKPIは、以下のようなものが考えられます。

なお、KPIはメインとサブに分かれたり、1つである必要性はありません。

  • メインKPI(直接的なKPI)
    月間資料請求数、お問い合わせ数:
    月間100件の資料請求を獲得する、月間10件のお問い合わせを獲得する
  • サブKPI(メインKPIを補完するKPI)
    資料請求フォームのコンバージョン率:

    訪問者の5%が資料請求フォームを利用するようにする

これらのKPIを設定することで資料請求数、お問い合わせ数の効果を具体的に測定し、改善点を明確にしやすくなるでしょう。
具体的なKPIを設定することで、目標達成に向けた進捗状況を正確に把握することが可能になります。

KPIを立てるのに必要な考え方

KPIは、ロジックツリーを作るときと同じ考え方で策定できます。

そもそもロジックツリーとは、MECEに(もれなくダブり無く)メインとなる大きな課題や問題を小さな要素に分解し、さらに細かい要素にわけていくことで、問題の原因や構成要素を明確にできるフレームワークです。

情報を整理したり全体像を把握したりなど、論理的に考える際に役立ちます。

下の図はロジックツリーと同じ要領でKPIを立てたものです。

ビジネスの目的がトップにあり、その下にWebマーケティングの目的が来ます。KGIとWebマーケティングの目的はイコールになることが多いです。そのKGIを達成するために必要なKPIが並んでくるイメージです。

この構造を頭に入れておくことで、トップダウンとボトムアップの双方でKPIが正しく設定されているかを確認できます。

また、KPIを立てた際は一度上記のような図を作成し、全体像をチェックしてみてください。不自然なポイントがあるときは適宜修正しておきましょう。

KPIを策定するメリット

KPIを策定するメリットは以下の通りです。

  • 生産性が向上する
  • 今やるべきことが明確になる
  • 定量的な数値で評価できる

生産性が向上する

具体的なKPIがあると、社内スタッフが明確な目標に向けて効率的に作業できます。

無駄な行動が少なくなることで、1人あたりの生産性が向上する可能性がしやすくなるでしょう。反対に誰が見てもわかるようなKPIがない場合、それぞれの行動がバラバラになりやすく、チームの生産性が落ちる原因になります。

Webマーケティングでは、複数のメンバーで業務を連携するのが一般的です。
チーム一丸となって1つの目的を達成するには、中間指標となる明確なKPIが不可欠と言えるでしょう。

今やるべきことが明確になる

KPIは、今やるべきことが明確になるのもメリットです。

Webマーケティングの施策にはさまざまなタスクがあります。そのため、KPIがないとタスクに優先順位をつけることができず、複数の業務を同時並行で進めてしまい、実行スピードが落ちてしまうこともあるのです。

KPIがあれば「今最優先ですべきことはコンバージョン率の改善だからA/Bテストの準備をしよう」といったように、集中すべきことを判断しやすくなります。

KPIがあることで重要なタスクにリソースを集中させられるため、効率的に目標を達成しやすくなるでしょう。

定量的な数値で評価できる

KPIを設定すると、業績を定量的な数値で評価できるようになります。

例えば、Webサイトの月間訪問者数や平均セッション時間をKPIとした場合、具体的なデータに基づいて評価できるでしょう。KPIをクリアできていない場合は、さらに問題点を細分化して戦略に落とし込んでいくことも可能です。

定量的な数値があるからこそ客観的に評価でき、明確な意思決定ができるようになるでしょう。

KPIの策定に不可欠なKGIとKSF

ここでは、KPIの策定に不可欠なKGIとKSFについて見ていきましょう。

  • KGIとは
  • KSFとは

KGIとは

KG(ケージーアイ)は「Key Goal Indicator」の略で、日本語では「重要目標達成指標」という意味を持ちます。

KPIは中間目標的な意味合いを示しているのに対し、KGIは最終目標でありゴールのような位置づけになっているのが特徴です。

例えば、Webマーケティング上のKGIを「年間オンライン売上高を1億円アップ」に設定した場合、この目標に向かって「月間新規顧客数を500人増やす」や「コンバージョン率を5%に引き上げる」といった要素がKPIとして考えられます。

KSFとは

KSF(ケーエスエフ)とはあまり聞き慣れない言葉かもしれませんが、「Key Success Factors」の略で、日本語では「重要成功要因」という意味を持ちます。

成功要因という言葉からもわかるとおり、KSFはKGIを達成するためになくてはならない要素を意味しているのが特徴です。

例えば、先ほどの例のKGIでは「新規顧客の獲得」「既存顧客の保持」「SEO」「高品質なコンテンツ制作」などがKSFとしてあげられるでしょう。

KGIとKSFから「月間新規顧客数を500人増やす」や「リピート購入率を30%に引き上げる」などのKPIを設定することで、より具体的で明確な戦略設計を行えるようになります。

なお、KSFはKPIになりますが、KPIは必ずしもKSFになることはないという関係性に注意しましょう。

Webマーケティングでよく使われるKPI

Webマーケティングで使われることの多いKPIは以下の通りです。

  • PV(ページビュー)
  • UU(ユニークユーザー)
  • セッション数(訪問数)
  • 回遊率、直帰率
  • CVR(コンバージョン率)
  • 顧客単価
  • 資料請求・問い合わせ数(CV数)
  • CPA(顧客獲得単価、成果単価)
  • リピート率
  • メールマガジンの開封率やURLのクリック数
  • SNSのエンゲージメント率

PV(ページビュー)

PVは、Webサイトの特定のページが一定の期間内に閲覧された回数です。Webサイトの集客状況を判断する際に使える指標になります。

UU(ユニークユーザー)

UUは、一定の期間ないにWebサイトに訪れたユーザーの数を示す指標です。

「1UU = 1デバイス(ユーザー)」になるため、PVとは異なる特徴を持ちます。
「1ヶ月に何人のユーザーがサイトにアクセスしたか」を判断するのに役立つ指標です。

セッション数(訪問数)

セッション数は、Webサイトに訪れたユーザーが訪れた回数をカウントしたものです。

UUと混同しやすいですが、同じユーザーでもPCはトップとスマートフォンでウェブサイトにアクセスした場合、各々別の訪問、セッションとしてカウントされます。また、サイトに訪れてから約30分ほど何もせずに再訪した場合も、新たなセッションとしてカウントされる仕組みです(Googleアナリティクスの場合)。

回遊率、直帰率

回遊率はユーザーがWebサイトに訪れた際、どれくらいのページを閲覧したかを表す指標です。ユーザー1人あたりの回遊率が高ければ、その分ユーザーにとって価値のあるサイトと判断できます。

直帰率はユーザーがWebサイトに訪れたものの、そのページを見ただけで離脱してしまった割合を表す指標です。

「ユーザー1人あたりの回遊率を〇〇%上げて、直帰率〇〇%を下げる」といったKPIが立てられるでしょう。

直帰と回遊は裏返しの関係とも言えます。

CVR(コンバージョン率)

CVRは問い合わせ獲得、商品購入、資料請求など、自社がターゲットとなるユーザーにしてほしい転換行動(コンバージョン)の割合を表す指標です。

Webサイトの売上を左右する重要な指標になります。

顧客単価

顧客単価は、1人の顧客が1回の購入で支払う平均金額を意味する指標です。

ECサイトであれば「この商品を購入した人は〇〇も一緒に購入しています」などの施策を講じて、1人あたりの顧客単価を上げる工夫が考えられます。

顧客単価はさらに細分化でき、

平均顧客単価=平均商品購入単価×平均購入個数×リピート率(回転率)

とすることもできます。

資料請求・問い合わせ数(CV数)

資料請求・問い合わせ数は、主に高額商品の購入や案件獲得の前段階として利用されることが多いです。

例えば、BtoB向けのシステム構築の案件獲得をKGIとしたときに、問い合わせ数をKPIと設定するなどの使い方があります。

CPA(顧客獲得単価、成果単価)

CPAは1件のコンバージョンを獲得するためにかかったコストを表す指標です。そのため、日本語では顧客獲得単価や成果単価などと呼ばれます。

Web広告の費用対効果を表す指標とも言えるので「CPAを高める = 広告効果を高める」とも言えるでしょう。

よくCPAはオdのように求めれば良いかをご質問頂きますが、それはビジネスでどの程度利益を残したいかということに関係してきます。
この辺りはまた別の記事で解説します。

リピート率(継続率)

リピート率は、はじめて自社から商品を購入したユーザーが、一定期間内に再び商品を購入した人の割合を示す指標です。

顧客の満足度やブランドへの依存度(ファン化)などを評価する際に使えます。
リピート率はリピート顧客数を総顧客数で割ることで計算できます。

例えば、100人の顧客のうち20人が再度購入した場合、リピート率は20%です。

特にストック型のビジネスでは重要な指標です。

メールマガジンの開封率やURLのクリック数

メールマガジンの開封率やURLのクリック数は、メールマーケティングを行なう際に必須の指標です。

  • 開封率
    送信したメールのうち、実際に開封されたメールの割合
  • URLのクリック数
    メール内に記載したリンクがクリックされた割合

開封率やクリック数をKPIに設定することで、より表示されてリンクをクリックしてもらえるような工夫を検証できるようになります。

SNSのエンゲージメント率

SNSのエンゲージメント率は、投稿に対していいね!、コメント、シェア、リンクのクリックなど、どれくらいの人が反応したかを表す指標です。

投稿が表示した人の数に対して、どのくらいの人が反応を示したのかを示す指標なので、エンゲージメント率をKPIに設定して「ターゲットの興味関心を引く投稿」を作成することもできるでしょう。

KPIの設定方法【具体例つき】

ここでは、KPIの設定方法について具体例を交えながら解説します。

  • 最終目標(KGI)を設定する
  • 成功要因(KSF)を特定する
  • KPIを設定する
  • KGI、KSF、KPIの一貫性をチェックする
  • KPIツリーを作成する

最終目標(KGI)を設定する

はじめにWebマーケティングの最終目標であるKGIを設定しましょう。

KGIを設定するポイントは、数値として測定できて、なおかつ達成可能な目標にすることです。

「去年よりも売上を上げる」では具体性が欠けてしまうので「年間売上高〇〇円を達成する」といったように数値を含めましょう。KGIは最終ゴールになる重要な指標なので、Webマーケティングチームのメンバーでしっかり話し合って設定することが大切です。

KGIの設定例

  • 年間売上高を1億円にする
  • 次年度のオンラインストア売上を20%増加させる

成功要因(KSF)を特定する

KGIを設定したら、成功要因となるKSFを特定しましょう。

ここでは最終目標であるKGIを達成するための具体的な手段をイメージして細分化していきます。

KSFの設定例

KGI「年間売上高を1億円にする」の場合

  • 新規顧客の獲得
  • 既存顧客の保持

KPIを設定する

KGIからKSFを導き出したら、中間指標であるKPIを設定していきます。

ここではSMARTの法則というフレームワークが役立ちます。

SMARTの法則とは、以下の頭文字を取って作られたフレームワークで、具体的かつ達成可能な目標を設定可能です。

  • S:Specific:具体的な
  • M:Measurable:測定可能な
  • A:Achievable:実現可能、達成可能な
  • R:Relevant:関連性
  • T:Time-bounded:明確な期限

それぞれの要素に当てはめて考えていくと、現実的なKPIを設定しやすくなります。

KPIの設定例

新規顧客の獲得のKPI

  • 月間新規顧客数:月間500人の新規顧客を獲得する。
  • 広告のクリック率:広告クリック率を2%にする。

既存顧客の保持のKPI

  • 月間リピート購入率:月間リピート購入率を30%にする。
  • 顧客リテンション(維持)率:顧客リテンション率を85%にする。

KGI、KSF、KPIの一貫性をチェックする

KGI、KSF、KPIの設定が一通り完了したら、一貫性が保てているかチェックしましょう。

Webマーケティングの戦略と一致しており、各指標の数値もバランスが取れていれば、施策を実行する中でトラブルを最小限にできます。反対に統一感に欠けているポイントを見つけた場合は、適宜修正して整えることが大切です。

例えば、「年間オンライン売上高1億円」をKGIとし、「新規顧客の獲得」をKSFとする場合、KPIとして「月間新規顧客数500人」などが考えられます。

このように一貫性を保つことで、目標達成に向けた道筋が明確になり、Webマーケティングを効果的に実行できるようになります。

KPIツリーを作成する

すべての設定が完了したら、KPIツリーを作成して視覚的に理解できるようにしましょう。

以下はKPIツリーの例になります。

上記のようなKPIツリーを作成することで、それぞれの相関関係と目標達成に対する具体的な施策などが明確になります。

Webマーケティングに関わる各メンバーが容易に理解できるよう、誰でも理解できる文言でわかりやすいKPIツリーを作成するようにしましょう。

KPI設定で陥りがちな失敗例

KPIを設定する際、ついつい陥りがちな失敗例を3つ紹介します。

  • 定量的でない定性的な目標を設定している
  • 測定不可能なKPIを設定している
  • KPIが戦略とマッチしてない

定量的でない定性的な目標を設定している

KPI設定でよく見られる失敗の一つは、具体性のない定性的な目標を設定してしまうことです。

例えば「売上を昨年から比較してアップする」といった漠然としたKGIでは、どの程度売上をアップするのか、そもそもいつの昨年といつの期間と比較して?など達成の可否を評価できなくなってしまうでしょう。具体的な数値が含まれていないと、進捗管理や効果測定などが行えません。

Webマーケティングでは、「月間売上を20%増加させる」や「月間新規顧客数を500人にする」といった客観的に計測可能な具体的な目標を設定することで、チームが明確な方向性を持ち、達成度を定量的に評価できるようになります。

測定不可能なKPIを設定している

測定できない要素をKPIに設定してしまうケースもあります。

定性的な指標や曖昧な目標は、具体的なデータに基づいて評価することが難しいです。例えば「顧客満足度を向上させる」というKPIは重要ですが、具体的な測定方法がないと正確な評価ができません。

Webマーケティングでは、「顧客満足度アンケートで平均評価を4.0以上にする」や「Webサイトの直帰率を50%以下にする」といった、明確で測定可能なKPIを設定することが大切です。

KPIが戦略とマッチしてない

KPIが戦略とマッチしていない場合も、成果を上げるのは難しいです。

戦略目標に直結しないKPIを追求すると、リソースの無駄遣いになり、組織全体の方向性が曖昧になってしまう可能性があります。例えば、企業全体の戦略が「ブランド認知度の向上」であるにもかかわらず、短期的な売上アップばかりに焦点を当てると、一貫性が欠けてしまいます。

目的と手段の不一致と言い換えもできます。

Webマーケティングでは、「Instagramのフォロワー数を6ヶ月で1万人に増やす」など、チャレンジングかつ戦略目標にマッチしたKPIを設定することで、組織全体が一丸となって目標達成に動けるようになるでしょう。

KPI設定を成功させるポイント

KPIの設定を成功させるポイントは以下の通りです。

  • KPIを増やしすぎない
  • ITツールを活用し可視化する
  • 定期的にKPIを見直す

KPIを増やしすぎない

KPIを設定する際は、KPI自体の数を増やしすぎないことが大切です。

あまりに多くのKPIを設定すると、焦点がぼやけてリソースが分散する原因になるでしょう。複数のKPIをリストアップしたら、目標達成に対して貢献度の高いものから優先していくのがおすすめです。

重要なKPIに絞り込むことで、リソースを最大限活用できるようになるでしょう。

ITツールを活用し可視化する

自社に合ったITツールを活用することで、KPIの策定が効率的に行えます。

例えば、さまざまなデータを一元管理するCRM/SFAツールを活用すると、KPIがKGIに寄与しているかや現状と数字を照らし合わせて軌道修正するなどの分析が容易になるでしょう。

CRMは会員データの一括管理ができ、マーケティングKPIを高精度で設定・管理できるツールです。SFAは営業活動データを集計し、チーム全体の状況をリアルタイムで把握できます。

ITツールを導入すれば、限られたリソースを最小限にできるでしょう。

定期的にKPIを見直す

KPIは一度設定したら終わりではなく、定期的に見直して軌道修正していくことが大切です。

Webマーケティングは競合他社や市場の変化などによって、最適解が変わります。1年前に通用した方法が、陳腐化してしまうケースも珍しくありません。そのため、四半期ごとにKPIをレビューして、必要に応じて改善を行なうとよいでしょう。

KPI達成率の計算方法

KGIの達成率の計算方法について具体例を交えて紹介します。

オンラインショップで設定したKPIを想定して、具体的な計算式を見ていきましょう。

KGI:月間新規顧客からの売上2000万円

  • KPI①:月間新規購入者数 2,000人
  • KPI②:月間平均購入単価 10,000円

これらのKPIに対する実績が以下のようだったとします。

KGI:月間新規顧客からの売上1980万円

  • 実績①:月間新規購入者数 1,800人
  • 実績②:月間平均購入単価 11,000円

この場合、KPI達成率は以下のように計算できます。

KPI①の達成率 = 実績① ÷ KPI①の目標値
1,800人 ÷ 2,000人 = 0.9(90%)

KPI②の達成率 = 実績② ÷ KPI②の目標値
11,000円 ÷ 10,000円 = 1.1(110%)

計算結果から、KPI①の新規購入者数は90%達成、KPI②の平均顧客単価は110%達成ということがわかります。

KPIの達成率を適切に評価することで、具体的に何を改善すべきか見えてくるでしょう。

② が目標より上回っており、① が90%でもあと少しでKGI達成という所まで来ています。そこで、次の施策は① の数を18人増やすだけ、もしくは② をさらに単価アップするかという方向性になります。
② は結構やりきっており、これ以上伸び代が難しい場合、① を少しテコ入れすればよいでしょう、等の改善のアクションを見つけることが重要です。

バクリからのワンポイントアドバイス

KPI策定はあくまでゴール達成のための可視化の手段、必ず改善アクションに繋げていくことを心がけましょう。
また、KPIを達成した時こそ要注意です。
そこで「よかった」と安心するのでなく次のKGIを決めてさらなる目標からKPIを決め改善に繋げていきましょう。
Webマーケティングは終わりのなき戦いなのです。

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