「広告運用をインハウス化するか判断するには、どんな基準があるのだろうか？」
「あらかじめ判断基準を明確にしたうえで、適切なタイミングでインハウス化を進めたい」

運用型広告はWebマーケティングの施策の中でもメインの施策であることが多く、インハウス化を検討する方も多いでしょう。

インハウス化を実現できれば代理店に支払う手数料をカットして、予算を広告実費に充当できたり、その他の有益な施策に使えたりするようになります。しかし、すべての企業がインハウス化でメリットを得られるわけではありません。

インハウス化かアウトソーシングでいくのかを判断するには、運用型広告の費用やどのくらいの期間をかけてインハウス化を目指しているのか、そもそも運用したい期間は中長期なのかなどを考慮したうえで自社に合った選択をすることが大切です。

本記事では、リスティング広告などの運用型広告をインハウス化するかどうかの判断基準と適切なタイミング、方法でのインハウス化の進め方について解説します。

【運用型広告のインハウス化について相談する】

広告運用のインハウス化とは

運用型広告のインハウス化とは、Web広告、特にリスティング広告などの運用型広告に関する一連の業務を社内で完結できるようにすることを指します。

• 広告戦略の策定
• 媒体選定
• キーワード選定
• タイトル説明文作成
• クリエイティブ作成
• 入稿管理
• 予算管理
• レポーティング
• 効果検証と改善

上記のような業務を社内スタッフのみで自走できるようにすることを意味しています。

一部の広告運用業務をインハウス化するセミインハウスも可能

広告運用に関するすべての業務を自社で行うことをインハウス化と言いますが、社内に知見のあるスタッフがいない場合は、一度にすべての業務をインハウス化するのは無理があるケースも珍しくありません。

その際は、重要度の高い業務のみを自社でインハウス化して、その他の業務（特にオペレーション部分など）を広告代理店などに任せるセミインハウスという選択肢もあります。

「インハウス化したいけどリソースが足りない」といった場合は、セミインハウスで施策の実行スピードを落とさないようにしながら、徐々に社内スタッフの業務範囲を広げていくことも可能です。

インハウスについての詳しい解説は、下記記事をご覧ください。

インハウスとは【メリット・デメリットと必要なもの・導入手順を解説】

広告運用をインハウス化するメリット

ここでは、広告運用をインハウス化するメリットについて見ていきましょう。

• 広告代理店に支払う手数料がかからない
• 広告運用の知見やノウハウを自社に蓄積できる
• 社内スタッフのみで迅速に広告運用ができる
• 自社商品やサービスへの理解度が高い
• 当事者意識をもって取り組むことが可能

広告代理店に支払う手数料がかからない

当たり前ですが、今まで広告代理店に支払っていた手数料を節約できるメリットがあります。

一般的な運用型広告の広告代理店の手数料マージンは広告費の20％程度です。

例えば、1ヶ月の広告費が100万円だった場合、広告代理店の手数料は20万円ほどが目安になります。広告費が増えるほど手数料もかかることになるため、企業によっては多くの手数料の負担が大きくなるケースもあるでしょう。

この点、インハウス化を達成すれば手数料の負担はなくなります。

広告実費に充当したり、その他の施策（LP改善などのCVR施策）などに予算を回せたりするようになり、余計なコストをカットしつつ、より成果をあげることができるでしょう。

広告運用の知見やノウハウを自社に蓄積できる

広告運用をインハウス化することで、自社に即したリスティング広告などの知見やノウハウを蓄積できるメリットもあります。

広告代理店に業務を委託する場合、詳しい作業内容を把握するのは難しいものです。広告の媒体選定やタグの設置方法、キーワードの設定や広告文章の作成、入稿方法や予算管理などは、実務経験を通して覚えていく必要があるでしょう。

この点、インハウス化を実現できれば、自社に知見を貯めて社内スタッフのみで広告を運用できるようになります。例えば、半年や1年以上などで長期的に広告運用を行っていこうと考えている企業の場合は、インハウス化することでメリットが得られるでしょう。

社内スタッフのみで迅速に広告運用ができる

インハウス化が実現できると、広告運用に関する意思決定や施策の方針変更などを迅速に行えるようになります。

広告代理店に業務を委託した場合、外注先のリソースや連絡のやり取りだけでも数営業日など時間がかかってしまうこともあるでしょう。特に代理店が繁忙期のときは、対応が遅れてしまいがちです。

インハウス化できれば、即日で判断や急な変更やトラブルにも迅速に対応できるようになります。

自社商品やサービスへの理解度が高い

インハウス化することで、自社のサービスや商品について深く理解した社内のスタッフに広告運用を任せられるメリットがあります。

代理店は広告運用に関する知見を持っているものの、自社サービスや商品に対する理解度が低いケースが多いです。そのため、広告の媒体選定やターゲティング、クリエイティブの最適化などの精度が低くなるケースも珍しくありません。

自社で広告運用をインハウス化できれば、商品やサービスに対する専門知識を持った社内スタッフによって、広告運用の質を改善しやすくなるでしょう。

当事者意識をもって取り組むことが可能

代理店の担当者によりけりですが、どうしても第三者的な物事の言い回しで対応されることがあります。
もちろん社内の方であれば自社のコストなので、当事者意識をもって真剣に費用対効果を合わせようと努力するでしょう。

広告運用をインハウス化するデメリット

次に広告運用のインハウス化に関するデメリットを見ていきましょう。

• 広告運用に詳しい人材が必要
• 広告運用に関する最新情報の収集が難しい
• 他の業界なども含め、俯瞰的な分析がしにくい

広告運用に詳しい人材が必要

広告運用をインハウス化するには、自社に運用型広告の基本的な知識やスキルを持った人材を確保しなければなりません。

自社に適任者がいない場合、スキルを持った人材を新規で採用したり、社内スタッフを育成したりなどの必要があるでしょう。場合によっては、人材の採用から実務のレクチャーなどを任せられる内製化支援を活用する方法もあります。

広告運用に割ける予算や目的、ビジョンなども考慮して、自社に合った選択を行うようにしましょう。

広告運用に関する最新情報の収集が難しい

インハウス化の場合、広告運用に関する最新情報を収集するのが難しいことがあります。

広告運用を専門とする代理店では、業界のトレンドやその時々で費用対効果の高い媒体などをキャッチアップしているものです。
また、Yahoo!やGoogleなども代理店向けに勉強会や情報提供を行っており、複数のクライアントを抱える専門業者だからこそ、さまざまな事例や知見を持っています。
この点、クライアントサイドでもGoogleやYahoo!の担当が直接つく場合もありますが、それなりの予算感を使っていないと担当はつかないため、少額からテストマーケティングする差違などは代理店に依頼するメリットは大きいと言えます。

また、インハウス化する際は、セミナーに出席したり、近しい業種のインハウス担当同士で情報交換したりするなど、意識的に新しい情報をキャッチアップする機会を作ることが大切です。

業界を跨いだ俯瞰的な分析がしにくい

広告運用をインハウス化すると、冷静かつ俯瞰的な分析がしにくいケースもあります。

代理店の場合、複数のクライアントのデータをもとに分析できるため、効果的な施策や改善方法などを提案してもらいやすいです。例えば、過去に自社と似たクライアントで実績のある代理店であれば、自社の課題を解決してくれる可能性が高いでしょう。
また、業界を跨いだ視点で提案ができる点も代理店もメリットです。
どうしても同じ業界どっぷりと浸かっていると視野が狭くなりがちですが、代理店の場合そのようなことはありません。
この点、第三者のコンサルティング、内製化会社を使うメリットも同様といえます。

自社で広告運用を行う場合、代理店と比較して蓄積できるデータが少ないので、自社の経験値や感情論で判断してしまうリスクがあります。

限定的な分析になりがちなので、状況によっては代理店や内製化支援サービスなどを活用して、適宜アドバイスをもらうようにするとよいでしょう。

【運用型広告のインハウス化について相談する】

広告運用をインハウス化するかの判断基準

ここでは広告運用をインハウス化するかどうかの判断基準について見ていきましょう。

• 広告代理店の手数料が人件費よりも高いかどうか
• 半年、1年などの中長期で広告運用を行う予定があるか

広告代理店の手数料が人件費よりも高いかどうか

インハウス化の1つの判断基準となるのが、広告代理店の手数料が人件費よりも高くなるかどうかです。

広告実費	代理店の手数料（20％の場合）
100万円	20万円
200万円	40万円
300万円	60万円
400万円	80万円

例えば、1ヶ月の広告費が200万円の場合、広告代理店の手数料は40万円ほどかかります。月40万円以内で広告運用ができる人材が採用できるのであれば、代理店に支払う手数料の負担を削減できると考えられるでしょう。

この点から考えると毎月の広告費が100万円以下の場合は、代理店の手数料が20万円以下になるため、インハウス化の人件費の方が高くつく可能性があります。

広告費が高くなるほど代理店に支払う手数料も高くなるので、インハウス化する価値が高くなると判断できるでしょう。

中長期で広告運用を行う予定があるか

自社が長期的に広告運用を行っていく予定がある場合は、インハウス化する価値があると判断できます。

例えば、短期間で広告を打ちたい（例えばまずはテストマーケティングしたいなどの場合）であれば、代理店に業務を委託して知見のあるプロに運用を任せた方が迅速に施策を実行できるでしょう。将来的に広告運用を行う予定がないのであれば、スポット依頼の方が費用を安く抑えることができます。

反対に長期的な広告運用で成果を上げていきたいのであれば、インハウス化して社内に知見を蓄積した方が結果的にコストを削減できる可能性が高いです。

企業として広告運用にどのくらい力を入れていきたいのかを検討して、インハウス化を進めるか判断するとよいでしょう。

広告運用のインハウス化の進め方：3パターン

広告運用のインハウス化に関する進め方について、よくある3つのパターンを見ていきましょう。

• ①自社で広告運用に詳しい人材を新規採用する
• ②社内スタッフを広告運用のエキスパートに育成する
• ③広告運用の内製化支援を受ける

①自社で広告運用に詳しい人材を新規採用する

1つ目は、自社で広告運用にくわしい人材を新規で採用するパターンです。

インハウス化にあたり自社で広告運用できる人材がいない場合は、新規で採用するのが一般的です。求人サイトや転職エージェント、人材紹介会社などを通じて自社に合った広告運用ができる人を見つけていきます。
特にWebマーケティングに注力している企業では、元代理店の方を採用するケースも多いようです。

人材を採用する際は、あらかじめ自社でどのような広告運用を行いたいのかを明確にしておきましょう。

広告を打つ目的

上記のようなポイントを明確にしつつ、社内スタッフとの相性も考慮して採用基準を作っておくと、スムーズにインハウス化が行えます。

自社に合った専任者を見つけるためにも、事前の準備を怠らないようにしましょう。

②社内スタッフを広告運用のエキスパートに育成する

2つ目は社内スタッフを広告運用のエキスパートに育成するパターンです。

広告運用に関して多少の知識を持っているスタッフや素養のありそうな方Webマーケティング関連の仕事に興味を持っているスタッフがいる場合は、自社でスタッフを育成するのも選択肢の1つになります。

まず社内に広告運用チームを設立し、必要なツールやサービスの使い方を理解できるように研修プログラムを実施しましょう。または、代理店に当初は依頼しつつ、自社の広告チームで知見を吸収していくパターンもありえます。基本的な設定や操作方法がマスターできたら、実際に広告を配信し、実務経験を積んでいきます。

スキルのある人材を採用するよりも時間はかかりますが、気の知れたスタッフで広告運用チームを構築できるのが魅力です。

③広告運用の内製化支援を受ける

3つ目は広告運用の内製化支援を受けるパターンです。

内製化支援を行う企業では、人材の採用から広告運用に関する業務のインハウス化など、トータルでサポートしてもらえます。特に「自社でどのように広告運用をインハウス化していいのかわからない」といった課題がある方に最適です。

全く知識のない状態でもインハウス化を進めていけるように、自社に合ったマニュアルを作成したり、内製化の担当者が実務の進め方についてレクチャーしてくれたりします。

回り道をせずに広告運用のインハウス化を実現したい方は、内製化支援を受けることも検討してみるとよいでしょう。

広告運用のインハウス化で準備すべき事項

ここでは、広告運用のインハウス化を進める際に準備しておくべき事項を紹介します。

• 運用型広告の運用全般なのか、業務のどこまでをインハウス化するのかを決める
• 広告の知見、スキルを持った人材を確保する
• 広告運用の効率化ツールを導入する

Web広告のどこまでをインハウス化するのかを決める

広告運用をインハウス化する際は、事前に「どこまでインハウス化するのか」を決めておくと、その後の流れがスムーズに進められます。

運用型広告といっても、大まかに

• 媒体選定
• タグ設定
• キーワード設定
• 広告文章作成
• 入稿
• 入札
• 予算管理
• 振り返り
• 改善
• 社内報告

など業務は多岐にわたります。

インハウス化する目的からどこまでの業務をインハウス化するのか、求める品質などの基準を明確にしておくと、プロジェクトを進める中でブレが生じにくいです。

事前に自社が広告運用をどこまでインハウス化したいのか決めておき、そのプランに沿って必要な人材や対策を行う体制を整えておきましょう。

スキルを持った人材を確保する

前述した通り、広告運用をインハウス化するには、スキルを持った人材を確保する必要があります。

自社に最適な人材を採用したり、社内スタッフを育成したりなど、状況や目的に合った選択を行いましょう。内製化支援を受けて、社内スタッフの育成と広告運用のインハウス化を同時に進めることも可能です。

広告運用を社内で自走できるようにするために、自社に合ったスキルのある人材を確保しましょう。

広告運用の効率化ツールを導入する

スキルのある人材の確保と合わせて、広告運用の効率化ツールの導入も済ませておきましょう。

限られたリソースでインハウス化を実現するには、スタッフが効率的に作業できるツールを活用するのがおすすめです。複数の媒体の広告キャンペーンを一元管理できるツールや、クリエイティブのA/Bテストが簡単に行えるツールなどがあると便利です。

広告運用チームの人数や目的などによって、最適なツールは異なります。

現在は無料から有料まで非常に多くの効率化ツールがリリースされているので、まずは無料トライアルを活用して、社内スタッフが快適に作業できるものを選ぶとよいでしょう。

内製化支援を提供している会社であれば、目的に合ったツールの選定も行ってもらえます。

広告運用のインハウス化に関するバクリの成功事例

支援開始から約半年でFacebook広告をインハウス化した事例

こちらの事例では、Facebook広告の運用をインハウス化したいという課題を達成するためにインハウス化の支援をさせていただきました。

クライアント様は以下のような課題を持っていました。

• Facebook広告のビジネスマネージャーが複数存在した
• GTMが複数存在してCVタグなどが混在していた
• 正確にCPAが計測できない

複数のビジネスマネージャーやGTMなどが存在しており、CPAが正確に計測できないという問題を解決するために、まずは全体の整理からサポートさせていただきました。

用途別にGTMを分けて、クライアント様とご一緒に広告を運用しつつ、クリエイティブの改善方法などもレクチャーしました。

その結果、支援開始から約半年でFacebook広告を自社で自走できるようになり、社内に知見やノウハウも蓄積されました。短期間で広告運用のインハウス化に成功した事例になります。

＞＞詳しくはこちら

自社でリスティング広告の運用をインハウス化した事例

こちらの事例では、自社でリスティング広告の運用をインハウス化したいという課題を解決するためにサポートさせていただきました。

クライアント様は、広告運用に最適な人材の採用も検討されていたため、求める人物像作りから伴走させていただきました。

広告のインハウス化に関しては、まず自社で広告運用を完結するためのロードマップを作成しました。管理画面の見方や最適な目標設定などの基本操作を覚えてから、媒体を広げたりLP改善を行ったりなどの応用編をレクチャーしました。

また、広告運用と合わせてSEOについても、社内に知見を蓄積するためにサポートさせていただきました。

現在はリスティング広告を自走できるまでになり、運用型広告やSEOのインハウス化について伴走させていただいております。

＞＞詳しくはこちら

バクリからのワンポイントアドバイス

インハウス化といっても、たしかに20％の手数料が浮くので広告予算が大きければ大きいほどメリットが大きいように感じますが、実際には広告費用が大きいということはそれだけ運用工数も掛かっているということを忘れてはいけません。
代理店ではしっかりとノウハウを貯めて、体制を組んで取り組んでいる事が大いにあります。
自社で広告のノウハウなしにいきなりすべての広告業務をインハウス化するのは、かなりハードルが高いといえます。

とはいえ、手数料に見合った動きをしてくれていない、そもそも代理店に知見がない、もしくは当事者意識をもって取り組んでくれていないなどの場合がある場合、インハウス化も1つの選択肢といえるでしょう。

上記の判断基準を元に、一度インハウス化を検討してみても良いかもしれません。

今回の記事の学び

広告運用のインハウス化を検討する際は、まず月々の広告費がどれくらいか計算してみてください。

1ヶ月の広告費が100万円以内に収まる場合は、広告代理店に手数料を支払った方が、自社で広告人材を採用するよりも安くなることが多いです。広告費が200〜300万円を超えてくる段階が、インハウス化を検討する1つのタイミングと言えます。

また、長期的に広告運用を行っていく予定がある場合は、インハウス化することで社内に知見を蓄積できるため、結果的に得られるメリットが大きくなるでしょう。

インハウス化を進める際は、自社に最適な広告人材を採用したり、社内スタッフを育成するなどの準備が必要です。業務の効率化ツールを準備しておくことも大切になります。

「広告運用のインハウス化を自社だけで完結できるか不安」

その場合は、弊社バクリの内製化支援をご検討ください。

広告人材の採用はもちろん、自社に最適なインハウス化のロードマップの作成なども担当させていただきます。
インハウス化か代理店かの判断に悩んでいる方へのアドバイスも可能ですので、まずはお気軽にお問い合わせください。

【運用型広告のインハウス化について相談する】