「広告運用を代理店へ依頼しているが、マージンが高い」「これは相場なのだろうか？」

WEB広告の運用を代理店へ依頼しているとき、上記の疑問を抱える企業は多いです。

そこで、今回は広告運用におけるマージンをテーマに解説します。

この記事のポイント

• 広告運用におけるマージンとは
• 広告代理店におけるマージンは3パターン

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広告運用におけるマージンとは

そもそもの「マージン」の意味を解説します。

英語で「margin」で幅という意味合いになります。代理店ビジネス用語としての意味は、「利益幅」です。

「代理店がメディアの卸値に額を上乗せして利益をいただく」という意味合いです。

広告代理店におけるマージンは3パターン

そしてこの代理店の利益の根源のマージンは、主に3つのパターンがあります。

①リスティング広告
②アフィリエイト広告
③純広告

それぞれを解説します。

①リスティング広告

リスティング広告の場合、20%をマージンとして上乗せすることが多いです。

このとき、外掛け、内掛けがありますが、下記の記事で詳しく解説しているため、参考にしてください。

【保存版】広告代理店手数料の裏側を暴露！手数料削減術を徹底解説

そして、この「20%乗っける」とは、「クライアント側で運用するよりも、代理店側で運用した方が20%分以上は改善するため、代理店にお任せください。」という意味合いとなります。

これは、「預ける分、手数料は引いていいが、しっかり預けた分は増やしてほしい」という投資の資産運用と似ています。

代理店側は、改善するのが大前提となるため、間違っても任せてもらったのに効果が悪くなるということはないようにしなくてはなりません。

このとき、ある程度予算がある場合は、改善していくことが可能です。ただ、予算規模が大きくなればなるほど、同じマージン幅でやっていくと利益幅も大きくなっていくため、改善に対する期待値を超えられなくなってしまうことがあります。

20〜30年前であれば、お客様がリスティング広告に対して何も知識がない状態でした。そのときは代理店に任せるしかない状況です。ただ、現在はコンテンツマーケティング全盛期の時代です。

• 広告の出し方がわからない
• 調整のやり方がわからない

上記の疑問も調べればすぐに出てきてしまいます。このため出し方がわからないので依頼するというパターンはほぼなくなってきています。

そこで今の時代は、「社内でリソースがなく、他の業務で手を動かしたいから依頼する」というケースの依頼が多いです。

このとき、お客様自身にも知見があり、Googleに任せてもオートマ運転である程度運用できる状況です。

これを踏まえると、過去の20%というマージンで運用しているとき「本当に代理店が運用した方が20%以上の改善をできるのか？」というと、難しいケースが多いのも現状です。

だからこそ代理店モデルは、そろそろ見直しの時代に入っていると考えます。改善の期待値を超えづらいからこそ、期待値調整の意味合いも含め、10%という代理店も出始めています。

クライアントサイドは、代理店側がマージン分のパフォーマンスを出してくれているのかをしっかり見極めていきましょう。

②アフィリエイト広告

アフィリエイト広告は、上の図のとおり、パターンが2つあります。それぞれの手数料を見て行きましょう。

【Aパターン】

Aパターンの方は、ASPは、メディアの卸値に対して20%程度のマージンを乗せます。さらに代理店を挟む場合は、代理店にも20%のマージンを乗せることになります。

つまり、このケースだとクライアントは、20%＋20%のマージンを代理店へ支払うため、代理店に対する期待値も非常に高い状態となります。

もちろん代理店へ依頼をするとき、アフィリエイト広告だけでなく、他のリスティング広告やSEOなどを包括的に依頼することもあります。アフィリエイト広告だけを見て、20%の期待値を語るのは難しいかもしれません。

また、このパターンのときは「ワンタグ」という運用方法もあります。

ワンタグであれば、代理店は、クライアントの期待値を超えられるかもしれません。

さまざまなASPへ依頼するとき、クライアントはその分ディレクションに工数がかかります。そこを代理店がまるっと引き受けてくれるので、工数を減らせるメリットがります。また、成果の重複なども代理店が管理するため、クライアント側では、代理店の付加価値を感じやすくなるでしょう。

さまざまなASPに登録するのであれば、代理店へ依頼するメリットを感じやすいですが、1〜2ASPの場合には、20%のマージンをかけるほどの効果が感じられないかもしれません。

【Bパターン】

Bパターンは、ASPに20%のマージンを払い、代理店は挟まずに運用するパターンです。

メディアとのやりとりやコントロール、調整は負担がかかる業務のため、ASPに20%支払いディレクションを依頼します。この20%はたしかにその分の価値があると考えます。

ちなみに、アフィリエイト広告は、リスティング広告ほど「代理店マージン20％」が一般化していません。確認しないと、いつのまにか30％乗せられていることもあります。

そのため、クライアントは、「手数料は何%ですか？」と代理店やASPに確認することが求められます。あまりにも高すぎるときには、長年付き合いのある代理店であれば、調整の交渉をしてみましょう。

③純広告

最後は、純広告です。純広告は、代理販売してもらう営業工数の意味合いでメディアが代理店へ2〜30％支払う場合が多いです。

媒体としては、自社のパフォーマンスはある程度わかっており、そこに高い期待値を乗せられるのは困ってしまうため、代理店へ「代理店側のマージンも2、30％の手数料でお願いします。」と言ってくることが多いです。

つまり、クライアントの期待値を満たせなくなり、後々クレームにつながるようなマージンの乗せ方は避けて欲しいということをあらかじめ依頼されます。

純広告を検討するケースでは、メディア側としても、自社のメディアのパフォーマンスをすぐには改善するのは難しいため、代理店へ依頼するのはやむを得ないと考えます。

まとめ

今回は、代理店側が触れたがらないマージンについて解説しました。

時流の流れにより、リスティング広告の手数料20％は、だんだんと見直しされつつあります。そのほかのWEB広告のマージンの相場も本記事を参考に適正価格を把握しておきましょう。

マージンは、その名の通り、利益の幅という意味です。その分はしっかりと代理店には改善してもらいましょう。

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