広告代理店の運用担当者や内製化で運用している際の担当者は、「レポートの作成は煩雑で時間がかかるし大変。もうやりたくない。」と感じたことが一度はあるかもしれません。
ただこのレポートは、売上を向上していくために重要な役割を果たします。
広告運用におけるレポートの必要性やレポートから改善に繋げる方法を解説します。
この記事のポイント
- 広告運用におけるレポートの重要性
- レポートから改善の示唆を見出すためのコツは3つ
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広告運用におけるレポートの重要性
広告運用におけるレポートの必要性は、3つあります。
①納品物として必要
②社内での共有のため
③改善の示唆を見出すため
納品物として必要
そもそも広告代理店の場合には、クライアントへの納品物として必要です。クライアントへ現状を報告する際、毎回決まったフォーマットで納品する必要があります。
クライアントの社内で共有するため
クライアントが、現状の結果を社内で共有していくためにも、レポートは必要です。社内共有するためには、ある程度細かい粒度のレポートが必要となります。
クライアントの担当者は、直接やりとりしているためレポートの内容を理解できるかもしれません。ただ、このレポートが社内でひとり歩きすることもあります。案件に関わっていない社員からも不明点が出ないような粒度で作ることが求められます。
改善の示唆を見出すため
改善策を見出すためにも、レポートは必要不可欠です。これは、広告運用だけでなく、ありとあらゆるマーケティング施策を打ち出す際に言えることです。
レポートを作っておいて、改善しなくても良いパターンはほとんどありません。
ビジネスである以上、利益を生む必要があります。そのためには、改善していかなくてはなりません。この、示唆を見出すために必要なのがレポート作りとなります。
レポートから改善の示唆を見出すコツは3つ
改善の示唆を見出せるレポート作りには、コツが3つあります。
①データが十分にそろっていること
②「比較」「時系列」「シェア」で見ていく
③広告以外の要素も横断的に見ていくこと
データが十分にそろっていること
当たり前ですが、データが十分にそろっていないと、改善の示唆は見出せません。
「まだ数十クリックくらいですが、考察を出してください」とクライアントに言われて出してしまうのは早計です。
結果的にデータが少ないことが原因で、方向性の違う改善施策を打ち出してしまうことになります。そして、打ち出した結果に対し、さらに改善施策を打ち出すことになりどんどん誤った方向へ進んでしまいます。
ある程度のデータ数が揃ってから、改善施策を検討してください。クライアントから、データのない段階で改善について依頼があったときは、データが十分に揃っていない旨をしっかり伝えましょう。
「比較」「時系列」「シェア」で見ていく
ただ漠然とレポートを見ていても、改善の示唆を見出すのは難しいです。そのため、主に以下の点を見ていきます。
| 比較 | 他の要素との比較 |
| 割合 | 他の要素との割合の比較 |
| 変化 | 時間の経過による過去との比較 |
上記の観点から、データを見ていくことがポイントとなります。
広告以外の要素も横断的に見ていくこと
広告を運用していると、急に成果が良くなったり悪くなったりがあります。
このとき、レポートのデータ上だけで原因を紐解こうとするのは、どうしても限界があります。
この場合、外部の情報に触れることも大切です。たとえば、季節的要因やECサイトの売上向上、社内で打ち出していた割引キャンペーンなどの情報です。こういった要素を無視してレポート上の数値だけで、成果が良くなった、悪くなった原因を探るのは難しいです。
広告の運用担当は、どうしても近視眼的になりがちで、データだけを見てしまう傾向があります。
ただ実際には、結果に影響しているデータを読み解くためには、机上だけでなくユーザー視点で見ていくのが重要です。
ユーザー視点というのは、「実際にサービスを利用してみること」です。とあるお客様に「実際にサービスを使ってみてほしい」と言われたことがあるかもしれません。
それは、「机上だけでなく、ユーザー視点を持って、実際に現場のニーズを把握したうえで改善してほしい」という要望が込められているのではないかと考えます。
また、エステのクライアントの場合、「ダイエット」と「部分痩せ」のコースでは、「部分痩せ」の方がどうも契約期間が長いと現場の人は感じていました。
その声を元に実際にデータを読み解いてみたところ、「部分痩せ」の方がLTVが2倍ほど高かったことがあります。
これは、ダイエットは目標を達成すると終わってしまうところ、部分痩せの場合には「次はどの部位にしますか？」という営業ができるため、契約期間が長くなるのではないかと仮説立てできます。
こういった部分も現場の方は気づいていたりするため、現場で働く人の意見を聞くことも大切です。
まとめ
今回は、広告運用におけるレポートの重要性や、レポートから改善へ導く方法を解説しました。
レポートを正しい視点から読み解くだけでなく、現場の声を聞いたり、実際に商材を利用してユーザー視点に立ったりすることも大切です。
今回の解説を参考に、運用の改善につなげてください。
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