代理店に広告運用を依頼する際、代理店から提出されるレポートや管理画面のコンバージョン数と、実際に売り上げたコンバージョン数に乖離起きることがあります。
「コンバージョンが100件発生している！CPAも1万円で、目標CPAや目標コンバージョン数を達成している！」と喜んだものの、実際にECサイトの管理画面を確認すると、「100件も発生していないじゃないか。」と落胆したことがあるWEB担当者もいるのではないでしょうか？
そこで今回は、媒体コンバージョンと実際のコンバージョン数が一致しない理由と対策方法を解説します。
この記事のポイント
- 媒体コンバージョンと実コンバージョン数に乖離が起きる原因と対策方法
- コンバージョン数の乖離を防ぐための設定方法まとめ
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媒体コンバージョンと実コンバージョン数に乖離が起きる原因3つ
コンバージョン数が増えているように見える理由は主に以下の3つです。
- 直接的でないコンバージョン（ラストコンバージョン以外）が含まれている
- 媒体同士は干渉していない
- 媒体の設定でコンバージョンが出やすい設定となっている
順に解説します。
①ラストコンバージョン以外が含まれている
ラストコンバージョン以外の数値が含まれている場合があります。
例えば、クリックによるラストコンバージョンだけでなく、広告を見ただけでコンバージョンとカウントされる「ビュースルーコンバージョン」も含まれているなどです。
実際のコンバージョン（実コンバージョン）は、広告をクリックしたユーザーのみをカウントすべきですが、ビュースルーコンバージョンは広告を見ただけのユーザーも含まれます。
対策方法
広告の効果を強調したい意図から、ビュースルーコンバージョンを計上することがありますが、広告が見られたからといって売れるとは限りません。ECサイトなど、実際の購入を重視する場合は、ビュースルーコンバージョンを除外し、実コンバージョンだけを評価すべきです。
とくに、Meta広告（旧Facebook広告）では、デフォルト設定でクリックコンバージョンだけでなくビュースルーコンバージョンも含まれる設定なので、注意が必要です。
上記のアトリビューション設定では、「広告を見て1日以内にクリックしただけでコンバージョン」にカウントされてしまいます。
代理店や広告運用者は、この設定を適切に変更し、実際のビジネスに即した計測を行うようにしましょう。こういった点も「実コンバージョンと乖離が生まれるので他の設定に変更しませんか？」と提案してくれる代理店は信頼できます。
②媒体同士は干渉していない
各広告媒体同士、他の媒体のコンバージョンを認識できないことも理由です。
上記の図は、Google広告、Criteo広告、Yahoo!広告を横断してコンバージョンしたケースです。
Google、Criteo、Yahoo!は、お互いのコンバージョンを認識できません。つまり、「Aさんは最終的にYahoo !広告を経由したため、Google、CRITEOのCV数は自動で削除される」ことにならないのです。
そのため、同じユーザーが複数の広告媒体を経由した場合、それぞれの媒体でコンバージョンがカウントされてしまい、媒体レポートでは下記の3件と表示されてしまいます。
- 12月6日にGoogle広告をクリックしてコンバージョン
- 12月15日にCriteo広告をクリック してコンバージョン
- 1月2日にYahoo広告をクリック してコンバージョン
この場合、顧客獲得単価（CPA）にも乖離が生まれてしまいます。実際には1万円で1件のコンバージョンのところ、コンバージョンが3件発生していることになると、CPAは約3,000円です。実際の金額と3倍の誤差が生じています。
対策方法
この問題を解決するには、それぞれの管理画面を横断して閲覧できるツールの導入が必要です。
Googleアナリティクスなどの横断ツールを活用し、一つの管理画面で実際のコンバージョン数を正確に計測しましょう。横断ツールを導入することで、実コンバージョンに近いレポーティングが可能です。
もちろん、アナリティクスの設定で、データドリブンやラストクリック、ラストコンバージョンが見れる設定をおこなってください。
他にも横断ツールはありますが、このようなツールはデータをまとめてしっかり可視化してくれるものを選んでください。
③管理画面の設定によりコンバージョンが出やすくなっている
管理画面の設定が商材にあってなくコンバージョンが出やすくなっているケースもあります。
対策方法
コンバージョンを適切に計測するためには、それぞれの設定を商材に合わせておこなうことが大切です。ポイントとなる設定項目を解説します。
【カウント方法】
上記の図のとおり、広告媒体の管理画面の設定には、次の2つがあります。
- 全件：総コンバージョン
- 初回のみ：ユニークコンバージョン
これは、ビジネスよって適切な設定が異なるため、自社の商材に合わせて設定しましょう。
例えば、新規ユーザーからの問い合わせを重視する商材は「初回のみ」が適切です。一方リピーターも含めた問い合わせの総数を重視する場合は「全件」が良いでしょう。
【クリックスルーコンバージョンの計測期間】
クリックスルーコンバージョンの計測期間も商材に合わせて設定します。これは、クリックされてから何日以内のコンバージョンを計測するのかというところです。
例えば、自動車など高額商品の場合、ユーザーの検討期間が長いです。一方、日用品などの消耗品や低単価の商材はユーザーが即決する傾向があります。即決される商材に対し、30日の計測期間は適切とはいえません。実態に乖離したコンバージョンとなってしまいます。
貴社商材に合わせた検討期間を代理店へ伝え、適切に設定してもらいましょう。
【アトリビューションモデル】
アトリビューションモデルも、商材に合わせて適切に設定しましょう。
Googleでは、ラストだけを見ずにさまざまな貢献度合いを見ることを推奨し「データドリブン」がデフォルトとなっています。
しかしECサイトなどは、商材が売れない限り、売上になりません。そのため計測すべきはラストコンバージョンだといえます。ECのように売れてなんぼの業界は、基本的にはラストコンバージョンベースで計測していくと乖離が起きにくくなります。
【まとめ】コンバージョン数の乖離を防ぐための設定方法
本記事で解説したコンバージョン数の乖離を防ぐための方法をまとめると次のとおりです。
- 実コンバージョンのみを評価する
L ビュースルーコンバージョンを除外
L ラストコンバージョンを評価基準にする - 横断ツールを活用する
L Googleアナリティクスやアドエビスなどを導入し、媒体間の重複を除去 - 自社の商材やビジネスモデルに合わせたコンバージョン設定を行う
L 計測期間を適切に設定
L 「初回のみ」「全件」設定を商材に応じて選択
これらの対策を行うことで、より正確なコンバージョンデータを取得でき、代理店からもらうレポートが実際のコンバージョンに近づきます。
このレポートを元にして改善施策を打ち出すことで、より効果的に売上を向上していけます。結果としてマーケティングに投下できる予算がどんどん増えていくため、さらなるビジネスの加速につながります。
代理店からもらうレポートと実際のコンバージョンに乖離がある際は、本記事で解説した設定を改めて代理店と見直してみてください。
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