今回は、広告代理店に向けて、コンペの戦い方を解説します。コンペは「戦」なので、100%勝てるわけではありません。負けてしまうことも多々あります。
代理店社員であれば、コンペに勝って新たなクライアントを確立したいところではないでしょうか。
そこで今回は、コンペに勝つための秘訣を解説をします。
この記事のポイント
- コンペの戦い方は「勝てるコンペに参加すること」
- 勝てるコンペの見分け方は3つ
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コンペの戦い方は「勝てるコンペに参加すること」
コンペに勝つために抑えておきたい重要なポイントは、「そもそも勝てるコンペに絞って戦いを挑むこと」です。
「今、手前のリソースが空いている」
「契約後の金額が大きいからとりあえず参加しよう」
など、「なんとなく」や「とりあえず」といった言葉が枕詞について参加したコンペがあるとします。私の過去の経験上、そのようなモチベーションで参加したコンペは、残念な結果になることが多いです。
「今参加してるコンペには勝ち筋があって参加しているのか」が重要です。
もう少し分かりやすい例を出すと、孫氏の兵法の中に、「勝てる戦いにしか参加しないという」文節があります。
戦国時代において、勝負は命に関わることです。そのため、負けるということは、死んでしまうということになります。命を落とさないためには、勝てる戦いにしか参加しないことは当然のことです。
勝てるコンペの見分け方は3つ
勝てる戦いかどうかを見極めるポイントは全部で3つあります。
①与件と自社の強みがマッチしているか
まず、クライアントの与件を明確にする必要性があります。何が問題なのかを明確にしないと、問題に対して答えることができません。
上記の図のとおり、問題に対してぶら下がっているのが問題点です。 問題点の中で、クライアントがもっとも重要視しているところはどこなのかを、代理店側は明確にしておく必要性があります。
逆に、クライアントサイドとしては、与件がなんとなく曖昧で「全部重要なんですよね」という状態だと、各社の提案がバラバラになってしまい、評価しづらいとい状況に陥ります。
この状況を未然に防ぐために、「今回のコンペはここが1番課題だと当社は思っています。なのでそれを解決するために皆さんご提案ください」とすることで、より提案の精度が高まります。
そして、代理店側も最も重要視している課題は何なのか、聞き出してください。
例えば「現状の運用体制が不十分で迅速に運用ができてない」、「金額が大きくなっていてマージン部分の見直しが必要」など問題点を聞き出していくことで、自社の強みとマッチしてるのかを吟味し、コンペに参加するかどうかを判断できます。
運用体制の見直しがポイントの場合、盤石の体制が築ける代理店であればコンペへの参加は可能です。そうでない場合は参加を見送ってください。
「クライアントが重要視している要素以外の要素で勝てそうだから」という場合には、コンペに参加しても勝てません。
②競合と比較された際に他社より優れているか
コンペでは、他社と提案内容を比較されます。しかもコンペの困ったところは、2位では全く意味をなしません。1位でなければ、戦死してしまうのです。
そこで、コンペに参加する前には、必ず他の参加企業を知っておきましょう。競合の情報が全くない状況だけは避けましょう。
クライアントに、コンペに参加する競合を聞くと、「それは明かせません」と言われてしまうことが多々あります。それでも、しっかり食らいついてください。
また、何度かコンペに参加していると、参加してそうな競合が分かるものです。分からなかったとしても、「業界の何番手ぐらいの企業なのか」など、少なくともヒントになりそうな情報は聞いてみましょう。
情報を聞き出した上で、他社と自社の強みと弱みを比較して自社の強みが問題点に対してフィットしてるのかを検討します。強みが生きるのかどうか、競合に対して勝てるのかを見極め、コンペに参加するかを判断しましょう。
ちなみに、クライアントから全く情報が聞き出せない場合もあります。その場合は、コンペは辞退しましょう。
クライアントサイドも、コンペ相手は個人的には明かすことがおすすめです。
コンペ相手を明かすことで、各社も自社の強みが生きるような質の高い提案をしてくれるからこそ、提案もブラッシュアップされるはずです。
例えば、コンペにマージン勝負で有名なA代理店が参加していたとします。同じコンペに参加する競合他社に、「今回はA代理店が参加している」と情報を提供すると、B代理店もC代理店もマージンを安く見積もってくれます。両者にとってメリットが大きいため、特別な理由がない限りコンペ相手は明かしてみましょう。
③客観的な数字に落としこんで勝てるか
コンペの時に、急にクライアントサイドの上役の方がコンペにだけ参加する場合があります。
その際、「A代理店の提案良かったから今回はA代理店にしよう」などの鶴の一声で決まってしまう時があります。
代理店としては、この状況は避けたいところです。対策として「主観ではなく、客観的な事実にもとづく評価をして欲しい」と事前に依頼しましょう。
例えば、評価シートのようなものを用意してもらいましょう。各項目で加点していくと、数字で評価していくことができます。
クライアントサイドとしても、客観的な数字で評価することで、最適な代理店を選べます。上記の評価シートはサンプルですが、一般的な項目が並んでいます。
この評価シートの広告改善部分は、与件によって下記のように細分化されるイメージです。
- CPAを下げる施策
- CPAを下げるためのリンク先のLP提案
- CPA全体を下げるための他の施策
など
まとめ
コンペに勝つには、勝ち筋のあるコンペに参加することが重要です。この記事を参考にして、勝てるコンペかどうかを見分け、新規クライアントの獲得に繋げてください。
また、クライアントとしては、そもそも与件にフィットした代理店にどうやって声をかければいいのか分からないことが多いです。
そこで弊社へ「今回の与件に沿った代理店を選んで欲しい」という依頼をいただくことがよくあります。この辺りについても、別の記事で解説します。
この記事を読んで、代理店側のコンペの勝率が少しでも上がれば幸いです。
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