オウンドメディアを運用して集客しているとき、「流入数のわりに売上につながるCVが取れていない」と感じるWEB担当者も多いです。
そこで今回は、「コンテンツマーケティングから直接CVはどれほど取れるものなのか」「費用対効果を合わせる方法」などを解説します。
この記事のポイント
- コンテンツマーケティングは費用対効果を合わせられるのか
- コンテンツマーケティングで費用対効果を合わせるための設計方法
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コンテンツマーケティングはCVという視点で費用対効果を合わせられるのか
WEBマーケティングの手法として、コンテンツマーケティングは、だいぶ浸透してきました。
その証拠にさまざまなキーワードの検索結果で、「◯◯まとめ」といった、目次が多く情報が網羅された記事が1ページ目を占めています。
しかも、記事の中身はどの記事を見ても同じような内容ばかり並んでいます。これは、コンテンツマーケティング会社が頑張っている証拠です。
参入している企業が増えているからこそ、コンテンツマーケティングを行ったときに「コンバージョン」という視点で費用対効果を合わせることができるのかを解説します。
オウンドメディアのコンバージョンレートは0.05%～0.1%
過去の経験則上、コンテンツマーケティングの記事からコンバージョンを取るのは非常に困難です。オウンドメディアのコンバージョンレートは、コンバージョンポイントによりますが、0.05%～0.1%となるケースもざらにあります。
コンテンツマーケティングの施策をしている企業は多いですが、運営しているコンテンツからコンバージョンは取れているのでしょうか。
オウンドメディアの構造上コンバージョンを狙うのが難しい
もちろん、記事内容によってはコンバージョンを狙えることもあります。ただ、そもそもオウンドメディアは上記の図のとおり、knowクエリを対象とした記事が多いです。
【knowクエリの記事とは】
| キーワードの例 | 検索する人 |
| ○○ とは ○○ 仕組み | 情報収集をしている段階の人 |
いわゆる情報収集をしている方たちを集めてくるキーワードが、knowクエリです。
情報収集をしている段階のユーザーは、コンバージョン（製品やサービスの購入・問い合わせ）までの温度感はまだ低いです。そのため、すぐにお問合せに至るようなキーワード群ではありません。
コンバージョンレートが低くなるのは当然です。このようなことが理解できておらず、とりあえず盲目的にコンテンツマーケティング施策を行っている企業が多く存在します。
コンテンツマーケティングで費用対効果を合わせるための設計方法
コンテンツマーケティング施策を行う際には、「コンテンツからコンバージョンを取りに行く」を目的にして実行するのは避けた方が良いでしょう。なぜなら、前述のとおりknowクエリでお問い合わせへのモチベーションがそれほど高くないユーザーの流入施策だからです。
ただ、コンテンツマーケティングを実施して企業の売上につなげることはもちろん可能です。最終的なCVにつなげるための、コンテンツマーケティングの設計方法を紹介します。
コンテンツマーケティングは認知の獲得が狙える
前述の通り、流入施策であればオウンドメディアでしっかり記事を書き溜めていくことで、流入は獲得できます。そのため、認知の獲得は狙えます。
図のとおり、コンテンツマーケティングは記事数が溜まってくれば、指数関数的に流入は伸びてくる施策です。これは、流入を稼ぐ施策としてはかなり有効です。つまり認知には、一定の効果があると考えています。
ただ繰り返しますが、このコンテンツマーケティングの施策で、コンテンツからコンバージョンを狙いにいくのを第一義目的にすると、費用対効果を合わせることは難しいです。
あくまでコンバージョンはおまけ程度ぐらいに考えるのが良いでしょう。
コンバージョンポイントの設計が重要
オウンドメディアからコンバージョンを狙うことは不可能ではありません。knowクエリに合わせたコンバージョンポイントを設計することで、ホワイトペーパーをとおしてCVを狙うことができます。
knowクエリし対してのコンバージョンポイントは、情報収集をしている人の意図、検索キーワードの意図に沿って問題解決をするような資料などです。コンバージョンポイントとしてよくあるのは、「虎の巻」や「ホワイトペーパー」のようなコンテンツです。
このように、情報収集の解決方法といったコンバージョン情報を提供するコンバージョンポイントを設計すると、コンバージョンを狙える可能性が高まります。
まとめ
コンテンツマーケティングの目的は、あくまで「認知」です。目的を製品やサービスのお問い合わせにしてしまうと失敗します。お問い合わせを目的とするのであれば、リスティングやサービスサイトのSEOをしっかり行うのがいいでしょう。
自社のサービスの認知を広げる際にオウンドメディアを実施することをお勧めします。つまり闇雲にオウンドメディアを運営するのではなく、実施するタイミングや目的をしっかりと考えて着手していきましょう。
その判断をプロの視点で行いたい場合や、将来的に社内で運用していきたい場合には、内製化コンサルの活用もぜひご検討ください。
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コンテンツマーケティングの支援会社選びに迷われる場合は、下記の記事もあわせてご確認ください。
