広告を運用しているとき、自社の売上にどれほど貢献しているのかよくわからないと感じるWEB担当者も少なくありません。
この記事では、CPAだけを見るのではなく、その先のLTVを見て広告運用をするポイントを解説します。
利益を出すことを意識して広告運用するコツがわかるため、ぜひ最後までお読みください。
この記事のポイント
- ラストコンバージョンを計測する
- CPAではなくその先の売上を見る
- CPAだけではなくLTVも見る
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目次
利益を出す広告運用の考え方①ラストコンバージョンを計測する
図画引用：https://anagrams.jp/blog/5-reasons-of-mismatch-between-sales-quantity-and-conversions/
広告のCV先が資料請求やWeb予約のとき、果たしてどのように利益と結びつけて考えれば良いのかを解説します。
広告管理画面の媒体コンバージョンだけではなく、実際のCPAを見て考えることが大切です。
管理画面の数字は、間接コンバージョンが含まれます。間接コンバージョンは、資料請求にはつながったものの、実際に購入に至らなかったケースも含まれます。その場合、実際の利益につながったコンバージョン数は0件です。
上記画像の場合、さまざまな媒体を変遷してコンバージョンし、媒体コンバージョンは3件です。ただ、ラストコンバージョン（実際の購入につながったコンバージョン）は、1件であり、乖離があります。
経営者サイドからすれば、間接コンバージョンが何件だったかについては、気にしない要素でしょう。経営者サイドが知りたいのは、「最後に何件コンバージョンして、いくら売上があがったのか」というところです。
そのため、代理店にグーグルアナリティクスの数値をレポーティングしてもらう際は、ラストコンバージョンの数値をだしてもらうことが大切です。これにより、ビジネスに結びついたような広告運用ができるようになります。
利益を出す広告運用の考え方②CPAではなくその先の売上を見る
2つ目は、CPAではなく、その先の数字を見ることです。
CPAである実コンバージョンは100件ついています。マーケターの方は、100件のさらにその先を見ることが重要です。
例えばクリニックであれば、100件のWeb予約申し込みがあったとします。しかし、実際は、100人中100人が来院するわけではありません。
そのため、実際の来院率を意識する必要があります。50%であれば50人しか来ないわけです。
クリニックの場合、来院後処方につながることでさらに利益が上がります。では、処方のパーセンテージはいくつになるのでしょうか。
この、実際の来院からどれだけ処方につながったかは、代理店側は把握できず、クライアント側が把握しているデータです。
クライアントサイドは、来院率・契約率を代理店に共有することで、より利益に結びつく広告の運用ができるようになってきます。
CPAや管理画面だけの数字だけではなく、その先を見て広告の運用をするということが重要です。
利益を出す広告運用の考え方③CPAだけではなくLTVも見る
最後に重要なことは、その先のLTVも見ることです。CPAは、目の前の利益に着目した考え方のことです。
簡単に言うと、その顧客の生涯価値やその顧客がコンバージョンして実際に来院・処方もした場合だけでなく、そこから実際に何回リピートするのかも意識して広告の運用ができると、より利益を確保しやすくなります。
LTVとは、将来の利益まで含めて費用対効果を見ることです。クリニックに来院して処方された患者さんが、何回リピートするかまで見据えて広告の運用ができるといいでしょう。
LTVを考えるときの具体例
インテリアのECサイトの場合、「椅子」のキーワードで流入し購入した顧客と「ソファー」のキーワードで流入し購入をした顧客では、次の違いが見られました。
| 椅子 | 椅子1品だけを買う傾向がある |
| ソファー | 他のさまざまな商品も一緒に買い揃える傾向がある |
このような結果になっていることは、インテリアショップの社長や現場スタッフは、実際の感覚値で持っていたようです。
CPAが「椅子」のキーワードのほうが安いとしても、LTVが2倍の効果がある「ソファー」のほうが、広告運用としては最適なことがわかります。
CPAが「ソファー」のキーワードで広告運用をするより約2倍高くても、「ソファー」のキーワードで運用を攻めたほうが将来的な利益につながります。そのため、「ソファー」 のキーワードでLTVを意識して広告を運用するのがいいでしょう。
もうひとつ運用例を挙げます。 痩身エステで、「セルライ ト」のキーワードと「ダイエット」のキーワードで広告を運用したときも、LTVに次の違いがあります。
| ダイエット | ダイエットが終了するとそれで終わり |
| セルライト | 1つのセルライトを潰したあと、他のセルライトも潰したくなる |
実際にエステの現場でも、ダイエットし終わってしまうと満足して契約が終了してしまうので、LTVが長くないと感じていました。
一方「セルライト」は部分痩せなので、「このセルライトを潰したら次のセルライトを潰そう」というように、LTVが長くなるデータとなります。このようなデータは、現場スタッフが感覚値で持っています。
このような現場独自の感覚値データは、代理店がしっかりとヒアリングし、可視化することでキーワードとLTVを紐付けることができます。これにより利益の出やすい広告運用が可能です。
まとめ
今回はCPAではなく、実際の売上や、その先のLTVを見ることで、さらに利益を生み出す広告運用の考え方を解説しました。
- ラストコンバージョンを計測する
- CPAではなくその先の売上を見る
- CPAだけではなくLTVも見る
広告運用では、単なるCPAや管理画面の数字だけでなく、実コンバージョン、その後の顧客行動、LTVを総合的に考慮することが重要です。これにより、より効果的で利益を生み出す広告戦略が可能になります。
現場の方と代理店は触れ合うことが少ないかもしれません。ただ、さらに利益を重視していくのならば、社長を通してでもリピート率・LTVも擦り合わせすることが大切です。
利益が出やすい運用をおこない、自社も代理店もお互いにWin-Winの関係をつくりましょう。
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