「Web戦略を立てるには、具体的にどのように進めればよいのだろう？」
「Web戦略の立て方を理解して、自社のマーケティング活動を成功させたい」

Webマーケティングで「ECサイトで自社商品の売上をアップする」というような目的はあるものの、具体的な目標を掲げずに施策を行っていたりしないでしょうか。
漠然とした目標では具体的なアクションに落とすことができず、施策が行き当たりばったりになってしまいます。

また、「リスティング広告で○○という商品を○○までに○個販売する」という具体的な目標はあるものの、1つの施策のみで全体を俯瞰していない場合もあるのではないでしょうか。
それでは片手落ちになり、1つの施策は上手くいかなくなった場合にリカバリーができません。

オフラインのビジネスと比較して費用対効果が高いと言われるWebマーケティングですが、具体的なアクションが決まっていなければ、しかも、各々のアクションに優先順が付けられており、相互に補完するようなフォーメーションになっており、施策全体として売上をアップできる構造になっていないと、参入障壁の低いWeb業界ですので、あっという間に売上は低迷してしまいます。整ったWebサイトやそれっぽい広告クリエイティブを作っても、Web戦略がなければ成果につなげることはできません。

Webマーケティングの精度を高めて、自社の売上目標を達成するにはWeb戦略をしっかり立てたうえで施策を打つことが大切です。

自社が進むべき道を明確にすることで、ブレのないWebマーケティングが実現できるでしょう。

本記事では、Web戦略の立て方やWeb戦術との違い、戦略を立てるのに役立つフレームワークなどを紹介します。

今回の記事のポイント

・Web戦略とWeb戦術の違いとは？
Web戦略は「どの山に登るか」で、Web戦術は「その山を登るための装備はどうするか」といった違いがあります。

・Web戦略が重要な理由は？
Web戦略の重要性は、高いターゲティング精度と効果的なコスト管理、限られたリソースで成果を最大化する能力、自社の強みを明確にし、顧客との長期的な関係を築く力、そして効果測定と改善が容易な点にあります。

・Web戦略の立て方は？
Web戦略の立て方は、目標設定から始め、ターゲット選定、競合調査、自社の現状分析、ターゲットシナリオ設定、施策の決定、優先度とKPI設定、予算とスケジュール設定の手順で進めます。これにより効果的なWebマーケティング戦略を構築できます。

・Web戦略を成功させるには？
Web戦略を成功させるコツは、自社に合った戦略を選択し、複数の施策を組み合わせること。現状のフェーズにあった戦略を描き、必要に応じてプロのサポートを受けることも重要です。具体的な目標設定やターゲット選定、競合調査、施策の決定などステップを踏み、効果的なWebマーケティング戦略を構築しましょう。

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そもそもWeb戦略とは？

Web戦略とは、インターネットを活用してビジネスの目標を達成するための計画や方針を意味する言葉です。いうなればどの山に登るか、どの高さまで登るのかを決める行為です。

たとえば富士山に登るのか、高尾山に登るのか、富士山に登るなら何合目まで登るのかを決め、そこから逆算して必要な施策の全体を俯瞰する行為です。

自社のビジネスを成功させるための、いつでも立ち戻るべき地図のようなもので、目標から逆算してどのような行動を取るべきかを戦略に落とし込みます。Webマーケティングのさまざまな施策の中から、自社に最適なプランを見つける工程とも言えるでしょう。

Web戦略が明確になっていると、施策の優先度が明確になり、限られたリソースを有効活用でき、自社の強みや弱みを把握したうえで、施策を打つことが可能です。

さまざまな企業がWebマーケティングに取り組んでいる今、競合と差別化を図るためにも、「どの山を登るのか」を決めるWeb戦略の策定は非常に重要度が高いと言えるでしょう。
そもそも目的と誤った方向に走るとあとあとで取り返しが付かなくなります。
目的にそった目標設定、Web戦略立案が必要です。

Web戦略とWeb戦術の違い

Web戦略と混同されやすい言葉にWeb戦術があります。

どちらも同じ「戦」うという漢字が使われており、他社に打ち勝つための方策である一方で、両者には以下のような違いがあります。

• Web戦略：ビジネスの目標にそって施策全体の方向性を決めること
• Web戦術：具体的な目標を達成するための具体的な行動内容を決定すること

前述のように、Web戦略は「どの山に登るか、何合目まで登るか」を決めることであり、Web戦術は「その山をどうやって登るのか（車？歩き？）歩きなら登るための装備はどうするか」を決めることです。

Webマーケティングの例としては、以下のようになります。

• Web戦略
  オフラインでの売上が低迷している中で、今後ネット事業に注力し、オンラインショップでの月間の売上を20％アップし、月商1,000万円を目指す
• Web戦術
  新規顧客獲得のために、Instagramの投稿とMETA広告の運用、オンラインショップのSEOを強化、リピーターからの売上対策として、Ｗｅｂ限定のキャンペーンを展開し、メルマガ配信を月末に行う。メルマガの内容は～～。

しっかりしたWeb戦略があってこそ、的確なWeb戦術を選べるようになるものです。

2つの言葉の違いを理解して、自社のWebマーケティングに役立てていきましょう。

Web戦略が重要と言われる5つの理由

Web戦略が重要と言われる主な理由は以下の通りです。

• そもそも誤った方向、目的に沿わないWeb戦略は目標の達成につながりにくい
• 施策に優先度を付け、限られたリソースで効率的に成果を出すため
• 自社の強みを施策に発揮できるため
• Web戦略があることで顧客と長期的な関係を構築できるため

そもそも誤った方向、目的に沿わないWeb戦略は目標の達成につながりにくい

例えば、目的が「ネットでの売上アップ」にも関わらず、Web戦略を立案しなかったため、もしくは誤ったWeb戦略を立ててしまい、認知施策を行ったとしましょう。

認知施策はその名の通り、認知を取る施策なので、直接的には売上アップにはつながりません。よって、いくら認知施策のPDCAを回したところで当初の目的である「ネットでの売上アップ」は難しいままです。

検討すべきなのは「ネットでの売上アップ」に直結する施策の立案であり、それこそが目的に沿ったWeb戦略の立案となります。

施策に優先度を付け、限られたリソースで効率的に成果を出すため

Web戦略を明確にすると施策の優先度が見え、限られたリソースを効率的かつ効果的に活用できます。

現在、多くの企業がWebマーケティングに取り組んでいます。業種によってはかなりのライバルが存在するため、戦略を持たずにWebマーケティングに取り組んでも失敗する可能性が高いです。

限られたリソースで競合と競い合っていくには、自社の強みを活かしたWeb戦略に沿った施策を行う必要があります。

リソースの浪費を防いで他社に打ち勝つためのWebマーケティング活動を行うには、Web戦略が不可欠と言えるでしょう。

自社の強みを施策に発揮できるため

Web戦略で自社ならではの強みを明確にし、強みを活かすことで他社に打ち勝つことが可能になります。

オンラインの施策は、無計画に実行しても他社との差別化ポイントを打ち出せるわけではありません。自社商品と似た商品を販売している競合がたくさんいる場合は、知名度や信頼度の高い企業が有利になりやすいです。

しかし、Web戦略がしっかりしていれば、自社の弱みや強み、市場での立ち位置を把握したうえで、競争優位性を見出すことができます。

競合優位性をWebマーケティング活動に反映することで、ライバルに打ち勝つ土台を作ることが可能です。このためにも、Web戦略は重要なのです。

Web戦略があることで、顧客と長期的な関係を構築できる

Web戦略を立てることは、顧客と長期的な関係を構築するために重要です。

あらかじめWeb戦略上のコアターゲットを明確にしておくことで、顧客のニーズを正確に把握できます。顧客が何を求めているかがハッキリすれば、ターゲットに対してニーズを満たすための的確なアプローチができるようになるでしょう。

結果としてリピーターの増加や、顧客1人あたりのLTVを最大化しやすくなります。

顧客が求めるサービスを提供し、関係を深めることで長期的にビジネスの利益を出しやすくなります。

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効果的なWeb戦略の立て方：7ステップ

ここでは、効果的なWeb戦略を立てる方法について見ていきましょう。

• 目標設定（KGIとKPI設定）
• ターゲット選定
• 自社の現状分析
• 競合調査
• ターゲットシナリオ
• 施策の決定
• 施策の優先度決め
• 予算とスケジュールの設定

目標設定（KGIとKPI設定）

Web戦略を立てる際の第一歩は、目的（KGI）、目標（KPI）を設定することです。

自社がWebマーケティングで何を実現したいのか、方向性や成功の定義を明確にするためにゴールを設定します。売上アップ、ブランドの認知度拡大、新規顧客獲得など、Webマーケティングを通して、何を達成したいのか決めておきましょう。

目標設定を行う際は、最終的な目標（最終KPI）と、その目標を達成するための中間目標（中間KPI、サブKPI）の両方を設定することが大切です。この際は定量的な数字や期間を設定して、誰にでも理解できるようにしておきましょう。

例えば「3ヵ月後に月間訪問者数を前月比で10%増加させる」や「今年度中にオンラインからの売上を20%増加させる」といったイメージです。

上記のKPIツリーの各指標を具体的な数字まで落とし込んでいくことが重要です。
これによりどの部分の数字が足りないのかが明確になり、施策の優先度も付けられます。

目標の達成具合や進捗状況を客観的にわかるように、明確な目標を設定しておきましょう。

また、ECサイトの場合には以下のようなツリーで各数字を決めていくことをお薦めします。

ターゲット選定

ゴールを設定したら、目的を達成するために最適なターゲットを設定します。

ターゲットを選定するさいは、マーケティング上の全般のターゲットと自社が特にコミュニケーションを取るべきターゲット（コアターゲット）を設定します。
コアターゲットは社内で共通認識をもてるようにペルソナまで落とし込むこともあります。

マーケティング上のターゲットとは自社のマーケティング活動の中でターゲットとすべき顧客層全般のことで、商品やサービスを購入することが期待される消費者層のことを指します。
自社がコミュニケーションすべきターゲットは、自社の商品の強みが刺さる特定の特徴を持ったターゲットのことを言います。

例えば、自社のコスメを「20代女性（マーケティングターゲット）」に向けて販売する中で「乾燥肌で冬の季節にかさつきに悩みを持つ20～30代の女性層（コミュニケーションターゲット）」に対して、特別オファーを提示するといったイメージです。

なお、ペルソナは理想の顧客像を具体的に描いたもので、年齢、性別、職業など、さまざまな特性を明確にしたものです。

自社の現状分析

競合調査と合わせて、自社がどのような現状になっているのかを分析することも大切です。

自社の強みや弱み、市場でのポジションを把握することで、ターゲットに対して提供できる価値を明確にできます。自社の現状分析をしっかり行うことで、自社の強みを発揮できるブレがなく一貫性のあるWebマーケティング活動ができるようになるでしょう。

競合調査や市場調査などの外部環境と、現状分析によって明確になった内部環境から、自社ならではの競争優位性を把握することが大切です。

競合調査

競合調査は、市場において自社がどのようなポジションにいるかや、どんな競合がいるのかを理解するのに役立ちます。

競合優位性を明確にするためにも重要な作業です。
競合他社がどのような戦略を取っているかや、市場のトレンドやニーズを把握することで、自社が攻めるべきポイントを明確にしていきます。

競合調査を行う際は、適宜フレームワークを使って分析を行っていくのがおすすめです。

この点、「Webマーケティングの分析方法を活用事例つきで解説【分析の進め方7ステップも紹介】」が参考になりますので、ぜひご確認ください。

ターゲットシナリオ（カスタマージャーニー作成）

ここでは、コアターゲットがどのようなシナリオでWebサイトと接点を持つのかを明確にします。
具体的にはカスタマージャーニーで落とし込むことが多いです。

例えば、検索エンジン経由（SEO）なのか、リスティング広告からなのかなど、顧客がWebサイトに気づいて訪問するまでのシナリオを設定してみましょう。商品やサービスの販売が目的の場合、顧客は口コミサイトで他社と比較してからWebサイトへ訪れるかもしれません。

上記はかなり簡略化されたカスタマージャーニーですが、重要な点はユーザーの思考回路と接点です。
その場面でどのような思考でサイトと接点を持つのか？を明確にすることで、顧客の心理的ニーズに仮説を立てられますので、ターゲットに対してより効果的な訴求を行えるようになります。

施策の決定

分析した結果をもとに、自社に最適なWebマーケティングの施策を決定していきます。

例えば、以下のような課題と対策が考えられます。

用途	具体的な施策の例
サイトの流入数を増やす	SEOの強化、コンテンツの定期的な更新、SNSでの情報発信
成約率の改善	ユーザビリティの改善、LPの最適化、A/Bテスト、導線設計の見直し
サイトの滞在時間を伸ばす	コンテンツのリライト、キーワード選定の見直し、関連コンテンツ制作
リピーター獲得	メールマーケティングの活用、会員向け特典やキャンペーンの提供、コンテンツの定期的な更新とフォローアップ

事前に設定したKGIやKPIを参考に、具体的な手法を検討していくことが大切です。

Webマーケティングにはさまざまな施策があるので、目標と予算を考慮したうえで自社に合った施策を見つけていきましょう。

施策の優先度とKPI設定

限られたリソースの中で、すべてのWebマーケティングの施策を同時並行で実行するのは無理があるでしょう。

そのため、各施策に優先順位をつけて、効果的かつ緊急性が高い施策から着手する必要があります。例えば、サイトの訪問者数が少ない場合は、SEO対策やコンテンツの充実を優先的に行うことが重要です。

また、各施策に対して具体的なサブKPIを設定し、進捗状況を把握できるようにすることも大切です。例えば、訪問者数が少ない場合のKPIとしては、月間訪問者数の増加率や検索エンジンからの流入割合などを設定することが考えられるでしょう。

これにより、施策の効果を定量的に評価し、必要に応じて改善を行えるようになります。

予算とスケジュールの設定

最後に、広告運用から得られる成果を予想し、予算やスケジュールを具体的に設定していきます。

例えば、Google広告やFacebook広告などの運用では、広告費やクリエイティブ制作費などのコストがかかります。予算を設定し、効果的な広告を配信するためのリソースを確保することが重要です。

施策によって成果が出るまでの期間が異なるので、目標や優先順位から適切なスケジュールを決定していきます。

具体的には、Google広告の場合はキーワード選定や広告文の作成、入札単価調整などを行います。これらの施策には、効果が現れるまでに数週間から数か月かかることがあるので、事前にバッファを設けてスケジュールを作成しましょう。

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Web戦略に役立つフレームワーク5つ

ここではWeb戦略に役立つフレームワークについて解説します。

ただし、フレームワークはあくまでも戦略を立てる手段に過ぎません。フレームワークに囚われすぎても成果が出るわけではないので、必要なときに適宜活用するようにしましょう。
Web戦略を立てるには、まずは自社の把握、競合との差別化要素を分析し、明確化することが前提になります。

この点、「Webマーケティングの分析方法を活用事例つきで解説【分析の進め方7ステップも紹介】」が参考になりますので、ぜひご確認ください。

以下簡単に分析に役立つフレームワークをご紹介します。

• SWOT分析
• 4P分析
• 4C分析
• PEST分析
• STP分析

SWOT分析

SWOT分析は、強み（Strengths）、弱み（Weaknesses）、機会（Opportunities）、脅威（Threats）を分析するフレームワークです。

例えば、アパレル企業がオンライン販売を強化しようと考えたとき、SWOT分析を用いて、自社の強み（例：独自のデザイン）、弱み（例：配送体制の未整備）、機会（例：オンライン市場の拡大）、脅威（例：競合のオンラインショップ増加）などの分析ができるでしょう。

自社の内部要因と外部要因を分析することで、俯瞰的かつ冷静な戦略を立てられるようになります。

4P分析

4P分析は、製品（Product）、価格（Price）、プロモーション（Promotion）、流通（Place）の4つの要素を分析するフレームワークです。

例えば、飲料メーカーが新商品のWeb戦略を立てる際、製品の特徴や価格設定、オンラインでのプロモーション戦略、ECサイトやSNSなどの流通チャネルを考慮して戦略を策定できます。

4P分析は、具体的な施策を策定するうえでの指針として活用できるでしょう。

4C分析

4C分析は、顧客（Customer）、コスト（Cost）、便益（Convenience）、コミュニケーション（Communication）の4つの要素を分析するフレームワークです。

例えば、化粧品ブランドが顧客ニーズに応えるWeb戦略を考える際、顧客が求める価値、商品のコストパフォーマンス、購入のしやすさ、ブランドと顧客のコミュニケーション方法などを分析して、自社に最適な戦略を策定する際に活用できます。

4C分析を活用することで、顧客目線のWeb戦略を立てることができ、顧客満足度の向上につなげられるでしょう。

PEST分析

PEST分析は、政治（Political）、経済（Economic）、社会（Social）、技術（Technological）の4つの外部環境要因を分析するフレームワークです。

例えば、IT企業が海外市場への進出を考える際、その国の政治情勢、経済状況、社会的な要求、技術の進歩度などをPEST分析によって把握し、適切なWeb戦略を策定する際に役立ちます。

PEST分析は、外部環境の要因を客観的に把握し、それに基づいて戦略を立てる際に便利なフレームワークと言えるでしょう。

STP分析

STP分析は、市場をセグメンテーション（Segmentation）、ターゲット（Targeting）、ポジショニング（Positioning）の3つのステップで分析するフレームワークです。

例えば、スポーツ用品メーカーがオンラインでの販売戦略を立てる際、顧客をアスリートやフィットネス愛好者などのセグメントに分け、ターゲットを絞り、ブランドのポジションを明確にすることで、効果的なWeb戦略を構築できます。

Web戦略を成功に導くコツとは？

Web戦略からWebマーケティングを成功させるコツについて4つのポイントを紹介します。

• さまざまな選択肢から自社の目的に沿った施策を選択する
• 複数の施策を組み合わせ、相乗効果を狙う
• 現状のフェーズにあった戦略を描く
• Web戦略の策定に長けたプロのサポートを受ける

さまざまな選択肢から自社の目的に沿った施策を選択する

前述した通り、Webマーケティングにはさまざまな施策があります。

そのため、まずはどのような施策があるのか把握することが大切です。
例えば、当初は商品の認知度アップのためにSNS運用がベストと思っていても、実際はディスプレイ広告を運用した方が目的達成に効果的なケースもあるでしょう。複数の選択肢から、自社に合った施策を見つけ出し戦略を立てる必要があります。

自社に合った戦略を立てる際は、KPIツリーを作成して俯瞰的に分析するのがおすすめです。目標を達成するためにどんな戦略を立てられるかを多角的に検討していきましょう。

また、Web戦略は実は1つとは限りません。施策の組み合わせ次第で複数の戦略を取り得ます。その場合には、優先的なWeb戦略、その戦略がはまらなかった場合には事前の策というかたちで優先度をつけるとよいでしょう。

複数の施策を組み合わせ、相乗効果を狙う

Webマーケティングは1つの施策のみよりも複数の施策を組み合わせた方がよいケースが多いです。複数の施策を組み合わせることで、各施策のデメリットを補えるようになります。

例えば、広告運用は比較的短期間で成果が見込めますが、継続的にコストがかかるデメリットがあります。この点SEOは、短期的な成果は見込めないものの、長期的には費用対効果が高くなりやすいです。

自社の目的を達成するために1つの施策を行うのではなく、複数の施策でリスクヘッジを考慮してWeb戦略を立てていきましょう。

現状のフェーズにあった戦略を描く

Web戦略を立てる際は、自社の現状のフェーズにあった戦略を描くことが大切です。

スタートしたばかりのサービスがある場合、SNSを活用したブランドの認知度アップや、インフルエンサーマーケティングによる新規顧客の獲得などが戦略として浮かびます。

これに対し、一定の顧客基盤があり、成長フェーズに入っている場合は、メールマーケティングやLINEのメッセージを通じて既存顧客のエンゲージメントを高め、顧客ロイヤリティを構築する戦略などが有効と言えます。

まずは自社の立ち位置を明確にして、半年から1年ほどのロードマップを描いてみるとよいでしょう。あらかじめロードマップを描いておけば、フェーズごとにやるべきことを明確にできます。
なお、半年1年ごとで自社のフェーズは変わりますのでロードマップを刷新することも忘れずに行うこともポイントです。

Web戦略の策定に長けたプロのサポートを受ける

自社のみでWeb戦略を立てるのが難しいと感じる場合は、知見を持ったプロのサポートを受けることも検討しましょう。

Web戦略の策定は、Webマーケティングの成功率を左右する非常に重要な工程です。ここが固まっていない状態でWebマーケティングを実行しても、思ったような成果が得られないばかりか、ときには余計なコストがかかってしまう原因になりかねません。

経験豊富なプロにWeb戦略の策定を依頼すれば、エキスパートの知見を活用できるだけでなく、第三者による俯瞰的な分析が可能になります。

自社でWeb戦略を立てられるようになりたいと考えている場合は、弊社がインハウス支援を行うことも可能です。KGIやKPI設定はもちろん、ロードマップの描き方やマニュアル作成などもサポートできますので、まずはお気軽に無料相談よりお問い合わせください。

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バクリからのワンポイントアドバイス

「戦略なくして戦術なし」という格言の通り、Web戦略をたてずに戦術、施策にいきなり飛びつくことは、施策が点のままで線になりません。
つまり、施策を行っても1つ1つが単発で終わってしまい、結局効果的だったのかすらもわかりません。これではPDCAはまわせず目的を達成することは不可能です。

また、目的に沿わない戦略を立ててしまっては、後々でリカバリーが困難になります。
本来は冨士山に登るはずが、高尾山に登ってしまっては、当初の目的は達成できません。
高尾山に登っている途中で気づいても下山し、また富士山に登り直しになるのでコストも時間もその分掛かってしまいます。

目的にそったWeb戦略の立案は「登り直し」を無くすためにも重要といえます。

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